Fashion Online 2019 Цифры. Факты. Тренды. Мнения - Апрель 2019 Версия 2 - ICT.Moscow
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
Апрель 2019
Версия 2
Fashion Online 2019
Цифры. Факты. Тренды. Мнения.
Партнеры исследования:
Концепт:
Объединить все источники данных
Выстроить «сквозной» процесс работы с контентом
Определить и контролировать метрики процесса
Как это работает:
Собрать все данные и создать единый облачный каталог
Изучить текущие процессы и определить роли и инструменты
Автоматизировать множество шагов
Определить метрики эффективности и настроить отчетность
Выгоды:
Сокращается время на поиск нужной информации
Быстрая адаптация данных под требования ритейлера
Становится понятно, какой информации не хватает
Сокращается процент ошибок в данных
Высвобождается рабочее время сотрудников
Наши клиенты – ведущие мировые производители сегментов
Fashion и Beauty
Оглавление
Об исследовании
Благодарности
Приветственное слово от генерального партнёра
Динамика рынка Fashion
Динамика продаж
Динамика офлайн продаж
Динамика онлайн продаж
Рынок товаров для детей
Рынок ювелирных изделий
Основные показатели
Источники трафика
Маркетплейсы
Динамика рынка от генерального спонсора
Статистика ритейлеров
Барьеры рынка
Логистика
Опыт и ожидания клиентов
Омниканальное поведение потребителей
Ожидания от сервиса при онлайн торговле
Ключевые решения, технологии и сервисы
Решения от генерального партнёра
Тренды и прогнозы
Рекомендуем изучить
Источники
Приложения
Парнеры: 3
4 Fashion Online 2019
Об исследовании Исследование содержит системную информацию об онлайн и омниканалных продажах товаров категории Fashion — одежда, обувь, аксессуары — и ос- новных участниках рынка Fashion в России. Обзор сформировали на основе данных от Data Insight, GfK, «Платформа ОФД», BusinesStat а также опроса участников бизнес-завтраков UPGRADE. Данные, использованные в этом обзоре, собраны в том числе аналитически- ми агентствами и являются их собственностью и мнением и могут не совпа- дать с мнением авторов исследования. В опросе участвовали 90 компаний: Если вы хотите приобрести полные версии аналитических отчётов, выдержки из которых приведены в этой публикации, пожалуйста, обратитесь по адресу S@ecomsol.ru, мы оперативно вам ответим. Парнеры: 5
Также мы благодарим наших экспертов: Иван Мельников, руководитель категории «Одежда» в OZON Вячеслав Иващенко, директор по развитию бизнеса Wildberries Филипп Лабковский, директор по электронной коммерции TERVOLINA Иван Хохлов, CEO и сооснователь 12Storeez Семко Сергей, руководитель отдела развития Dalli Service Наталья Паули, заместитель директора по связям с общественностью группы компаний «Обувь России» Ярослав Савин, генеральный директор «ВостокИнвест» (франчайзи Under Armour в России) Сергей Шувалов, генеральный менеджер представительства Geox в России Марина Мищенко, руководитель интернет-магазина VASSA&Co Ольга Попова, директор по маркетингу ювелирного дома «Кристалл» Татьяна Мусихина, основатель Image-Vision Ольга Скоморохова, коммерческий директор ARDI Анастасия Василькова, директор по развитию ТМ Choupette Светлана Зубова, коммерческий директор Mamsy Ксения Широкова, COO Sarafan Technology Inc. Евгений Самоний, генеральный директор Loymax Владимир Бондяшов, акционер, СЕО «Дочки-Сыночки» Михаил Барабаш, руководитель направления CRM и программы лояльности Jeans Symhony Юлиана Гордон, основатель школы электронной коммерции iWENGO 6 Fashion Online 2019
Динамика рынка Fashion
Динамика рынка Fashion
онлайн и оффлайн
Евгений Самоний, генеральный директор Loymax
Объем российского Fashion-рынка в 2018 году остался на уровне предыдущего
2017 года и, по расчётам FCG, составил 2,36 трлн. руб.
В течение пяти последних лет спрос стабильно перемещается в бюджетный сегмент
к торговым маркам без высокой известности, но с более лояльными ценами. Эта тен-
денция доминировала и в 2018 году, и проявилась в значительном увеличении количе-
ства локальных игроков среднего и малого бизнеса, в активном развитии небольших
торговых марок на базе локальных производителей.
При этом нельзя не учитывать положительную динамику онлайн-продаж. Это связано
с повышением степени проникновения интернета во все сферы жизни человека. Се-
годня в режиме реального времени получают не только информацию, но и пользуются
различными услугами, совершают покупки. По уровню интернет-продаж Fashion-рынок
занимает одну из лидирующих позиций.
Динамика продаж
Согласно данным «Платформы ОФД» в 2018 году темпы сезонного роста сред-
него чека в сегменте «одежда и обувь» с августа по сентябрь составили 40%
против прошлогодних 60%.
Руководитель направления услуг ритейлерам JLL, Надежда Мартынова,
говорит о том, что покупатели не отказываются от привычных покупок, но
стараются сократить их общую стоимость, приобретая одежду и обувь в дис-
конт-центрах, на распродажах или переключаясь на более бюджетные брен-
ды. Это заметно по росту продаж в сегменте масс-маркет: у Modis, Ostin, Gloria
Jeans. По её словам, сейчас скорее происходит перераспределение денежных
потоков внутри рынка.
Парнеры: 7
Динамика рынка Fashion
Какие виды товаров в Европе заказывали онлайн в 2018 году
Источник: E-shopper barometer
Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор
Fashion Consulting Group (FCG)
Для 74% россиян цена является главным фактором в выборе одежды. 85% покупателей
ищут скидки в обычных магазинах и интернете, и сравнивают цены. Более трети
населения России не готовы покупать одежду и обувь без скидки (36% в 2016 году).
С другой стороны, в своих планах экономить покупатели ведут себя непоследователь-
но, тратя на одежду и обувь больше запланированного. Например, на фоне 26% тех,
кто планировал покупку одежды, реально ее приобрели 51%
8 Fashion Online 2019
Динамика рынка Fashion
Владимир Бондяшов, акционер, СЕО «Дочки-Сыночки»
В 2019 году масштабы нашей розничной сети расширились до знаковых 200 магазинов.
Темпы экспансии превысили плановые показатели. В начале года мы говорили об откры-
тии 24 магазинов, по факту в 2018 году начали работать 29 новых розничных точек.
В целом по итогам года прибыль компании выросла на 70%. Объемы продаж 2018 года
превысили сопоставимые показатели 2017 года на 10%. Товарооборот розничного
направления, в сравнении с предыдущим годом, увеличился на 7%. Рост продаж по
сопоставимым магазинам за прошедший год составил 8,6%. Трафик в магазины сети по
итогам 2018 года, в сравнении с 2017, вырос на 4,2%.
Юлиана Гордон,
основатель школы электронной коммерции iWENGO
Если брать последние 12 месяцев, то статистику нужно разделить на 2 периода: до
и после введения порога беспошлинного ввоза. Также сегодня некорректно говорить
о Fashion сегменте в целом. Растут два сегмента рынка: «люкс» с ценником более 700
долларов и масс-маркет с ценником ниже 200 долларов за покупку. В среднем по рынку
рост составляет 18-20%.
Если брать отдельные сегменты fashion, например, «люкс», по которому до введения
ограничительных пошлин покупки в основном совершались за рубежом, то рост по
нему составил более 100% за прошлый год.
Что касается сегмента российских магазинов одежды, обуви, аксессуаров, здесь рост
очень неравномерный: от 0 до 10-15%. И общая тенденция — падение среднего чека. С
начала 2019 года рынок получил такой откат кросс-бордера, который он не видел в те-
чение 5-7 последних лет. Несмотря на то, что средний чек кросс-бордер покупок всегда
был ниже установленного сейчас порога покупок (а он составлял в среднем 350-400 евро),
все равно снижение беспошлинного порога дало падение рынка около 50%.
Что произошло? Поскольку спрос не мог уйти в никуда, люксовые интернет-магазины,
локализованные в России, получили аналогичный рост продаж, например, у tsum.ru даже
были проблемы с поставками для исполнения заказов, которые они объясняли взрывным
ростом числа продаж на сайте в период распродаж.
То есть, покупатель зарубежных интернет-магазинов переориентировался на покупки
в российских. Кроме того, на рост покупок повлияло введение российскими онлайн-мага-
зинами категории люкс политики европейских цен, также российские магазины смогли
Парнеры: 9
Динамика рынка Fashion
Динамикwа офлайн-продаж
На основе интервью с экспертами, мы выяснили, что офлайн-продажи
по-прежнему приносят основную долю выручки — зачастую от 70 до 90%
от общего объёма.
Один из трендов: интернет-магазины стремятся в чуждое для них
офлайн-пространство. В сентябре 2015 года KUPIVIP открыл свой первый
офлайн-магазин, Lamoda тоже в 2018 открыла первую офлайн-точку.
Ритейлеры понимают, что с помощью интернет-магазина можно нацелиться
лишь на небольшую часть аудитории, которая готова покупать онлайн.
Есть и прогнозы о том, что в 2020 году в США более 80% розничных продаж
будут по-прежнему осуществлять в физических магазинах.
Иван Хохлов, CEO и сооснователь 12Storeez
По-прежнему у покупателей есть барьеры к онлайн покупкам, особенно это касается по-
купок одежды. Людям по сих пор хочется потрогать и убедиться в качестве вещи, при-
мерить, и в офлайн-магазине безусловно это делать удобнее. Именно поэтому крупные
игроки e-commerce рынка, у которых нет своих офлайн-магазинов, развивают пункты
самовывоза.
Динамика онлайн-продаж
Источник: Forrester, research online retail forecast 2015-2020
10 Fashion Online 2019Динамика рынка Fashion Одежда и спорттовары остаются самыми востребованными онлайн-товарами в Европе, % Источник: Eurostat 2018 — онлайн-покупателей по категориям товаров / услуг, EU-28 (2017) Одежда и обувь – лидер по количеству заказов Выборка: 1000 крупнейших российских интернет-магазинов по количеству заказов; данные за 2017 год. Источник: DataInsight Парнеры: 11
Динамика рынка Fashion Бренды «Детский мир», Befree, Gloria Jeans, «Спортмастер», Kari и Zolla присутствуют во всех ключевых городах страны, по данным JLL Ключевая товарная категория Покупка одежды или обуви — это: • самая частая причина для обращения к услугам российских интернет- магазинов (и логистических сервисов); • главный генератор опыта онлайн-покупок, источник (не)доверия к интернет-торговле и (не)удовлетворенности качеством сервиса интернет- магазинов; • самый массовый драйвер повторных покупок и формирования лояльности к конкретным интернет-магазинам; • главная «переменная» в распределении покупательских трат между российскими и зарубежными интернет-магазинами. Одежда и обувь – лидер по количеству заказов Выборка: 1000 крупнейших российских интернет-магазинов по объему онлайн-продаж; данные за 2017 год. Источник: DataInsight 12 Fashion Online 2019
Динамика рынка Fashion Примерно каждый десятый интернет-магазин: • В топ-1000 интернет-магазинов по количеству заказов (2017) — 125 интернет-магазинов одежды, обуви и аксессуаров. • В топ-1000 интернет-магазинов по онлайн-продажам (2017) — 98 интернет-магазинов одежды, обуви и аксессуаров. • Среди первых 100 тысяч интернет-магазинов (по посещаемости) — около 9 тысяч интернет-магазинов одежды и обуви. Онлайн-продажи одежды и обуви: 86 миллионовзаказов за год Выборка: 1000 крупнейших российских интернет-магазинов по количеству заказов. Источник: DataInsight Онлайн продажи в 2018 году составили 201 млрд рублей. Доля Wildberries достигает 45% (+14% относительно 2013 года). Парнеры: 13
Динамика рынка Fashion Потенциал дальнейшего роста: • В 2018 году только 8,5% рынка одежды и обуви (~10% c учетом мелких интернет-магазинов) пришлось на онлайн. • Прирост доли онлайна на 2% за год. • Через 5 лет может быть 20-25% от всех продаж одежды и обуви. Темпы роста в 2018 по сравнению с 2017 В количестве заказов: • +48% у всех продавцов одежды и обуви в топ-1000 • +73% у Wildberries • +8% без учета Wildberries.ru В рублях: • +30% у всех продавцов одежды и обуви в топ-1000 • +88% у Wildberries • +4% без учета Wildberries.ru Три эшелона динамики: • Рост более чем на 70% у Wildberries, ускорение роста. • Стагнация или уход с рынка. • Рост вместе с рынком, многие монобрендовые магазины и нишевые магазины растут сопоставимыми с Wildberries темпами. Среднее количество заказов в интернет-магазине в день На основе опроса Omni Solutions среди 90 компаний. Количество онлайн-заказов одежды и обуви без учета Wildberries выросло только на 8% — но для большинства магазинов рост превысил 20%. Общую динамику «подрывают» крупнейшие после Wildberries интернет-магазины одежды и обуви. 14 Fashion Online 2019
Динамика рынка Fashion
Мнения
Наталья Паули, заместитель директора по связям
с общественностью группы компаний «Обувь России»
Доля онлайн-торговли на fashion-рынке растет. Сейчас это один из самых перспектив-
ных сегментов российского e-commerce. В нашей компании онлайн-продажи в 2018 году
увеличились на 21%, их доля в розничной выручке достигла 13%. В прошлом году мы
провели значительную работу по оптимизации бизнес-процессов обработки заказов:
внедрили единые стандарты и усовершенствовали систему мотивации операторов
колл-центра, сократили сроки доставки. Это дало рост конверсии.
Мы прежде всего розничная сеть: у нас сейчас более 700 магазинов в более 200 городах.
Мы видим, что рост онлайн-продаж опережает увеличение выручки в традиционных
магазинах. Большую долю составляют омниканальные продажи, то есть, когда поку-
патель, например, посмотрел и выбрал товар в интернет-магазине, а пришел приоб-
ретать в физическую торговую точку.
Иван Хохлов, CEO и сооснователь 12Storeez
Год от года 12Storeez, включая офлайн и онлайн, растет в 2 раза, в этом году
мы планируем рост в 2,5 раза.
Не можем отметить большой рост конверсии на сайт. Мы всегда находимся в режиме
тестирования новых гипотез и часто проводим эксперименты, связанные
с изменениями главной страницы, карточки товаров, каталога, тестируем
дополнительные функции и так далее.
Сейчас у нас 16 магазинов, в этом году мы планируем открыть еще 10–13 по всей
России. Что касается продаж, то 70% приходится на офлайн и 30% — на онлайн.
Офлайн-продажи показывают прирост примерно на 30%, плюс мы растем за счет
открытия новых магазинов.
Парнеры: 15Динамика рынка Fashion
Ярослав Савин, генеральный директор «ВостокИнвест»
(франчайзи Under Armour в России)
У нас 16 офлайн-магазинов в трёх городах. Москва и Санкт-Петербург показывают
больший рост трафика по сравнению с Екатеринбургом. 30-40% против 7%
в столице Урала.
Наш сегмент спортивной одежды и обуви в последние 12 месяцев показывает рост.
Топ 5 компаний прибавили в среднем 15% на магазин. Конечно, есть торговые центры
с падающим трафиком и соответственно всеми показателями. При этом в целом на
рынке внимание покупателей к спортивным товарам увеличивается.
Так как начальная база чрезвычайно низкая, сегодня только 2,5% регулярно занимаются
фитнесом, таким образом, потенциал роста у спортивных ритейлеров огромный.
На качество конверсии существенно влияют коммерческие коллекции повседневной
продукции, представляемой во всех брендовых спортивных магазинах.
В спортивном ритейле интернет-магазин является необходимой частью бизнеса.
На наиболее развитых рынках доля онлайн-продаж составляет уже около 8-10%. Ожи-
дается, что в ближайшие 5 лет доля e-commerce достигнет 20-25% от всех
продаж ритейлеров.
В России лучшие монобрендовые магазины показывают долю e-commerce в 5-7%.
Для мультибрендовой Fashion розницы, особенно специализированной,
например, баскетбольные, сникершопы, доля онлайна может превышать
и 70% при наличии офлайн-точки.
Иван Мельников, руководитель категории «Одежда» в OZON
«Одежда» появилась на OZON около пяти лет назад, но до сих пор не входила в топ
категорий — в основном ее покупали комплементарно к основному заказу. Однако в
прошлом году одежда стала фокусной категорией для компании. Это логичное реше-
ние: ее продажи в онлайне растут на 25-30% в год на фоне стагнации офлайна (рынок
остался на уровне 2017 года), значит, мы можем реализовать этот потенциал на
своей площадке.
В приоритете максимально нарастить ассортимент, этому очень помогает рост по-
ставок через маркетплейс и подключение новых и новых селлеров. Наша задача — быть
во всех ценовых сегментах от «средний минус» до премиального. Новая структура ас-
сортимента вырисуется к концу этого года: к нам приходят очень хорошие и сильные
бренды, и европейские, и российские.
Они качественно изменят нашу ассортиментную матрицу и выведут конкурентоспо-
16 Fashion Online 2019Динамика рынка Fashion
собность на новый уровень.
Например, у нас есть интересная особенность — продажи детской одежды значи-
тельно выше, чем в традиционной ассортиментной матрице одежного магазина. При
этом в идеале главным флагманом должна быть женская одежда — это самая «триг-
герная» категория для привлечения клиентов и их удержания, генерирования повтор-
ных заказов. Мы это понимаем и фокусируемся на развитии подкатегории женской
одежды, одновременно не забывая и о детской.
Филипп Лабковский,
директор по электронной коммерции TERVOLINA
За первый год существования департамента электронной коммерции, нашему бренду уда-
лось довести продажи в интернете до 20% от всех продаж компании. Мы активно растем
в маркетплейсах Wildberries и Lamoda, а также развиваем собственный интернет магазин.
С ростом трафика конверсия интернет магазина, конечно, падает в процентном вы-
ражении, но значительно растет в денежном выражении. Развитию помогает рост
тренда покупок в интернете и рост популярности торговых площадок.
У нас 100 собственных офлайн-магазинов по всей стране. Их динамика не так стре-
мительна, как динамика роста продаж в интернете. В офлайне свои правила, свои
драйверы роста: реновации салонов, обучение продавцов, выбор правильных локаций.
Эти правила игры установлены давно, по ним играют все конкуренты, и следование
этим правилам роста всегда стоит дорого.
В онлайне рост требует меньше вложений, если грамотно подходить к маркетингу,
ассортименту и выбору торговой площадки. Еще одна особенность — возможность
отследить ROI всех активностей в онлайн. Приходится многое тестировать, но
оставлять только эффективные методики. В офлайне отдачу можно заметить не сразу
и отследить точные параметры сложнее, хотя в последнее время появляются очень
интересные технологии.
Сергей Шувалов, генеральный менеджер представительства Geox в России
Я не могу сказать, что рынок в целом усиленно развивался и вырос за 2018 год. Скорее
всего, можно отметить перераспределение между основными каналами продаж,
в том числе сдвиг в сторону онлайн-проектов и существенное изменение рынка с
точки зрения долей продаж российских компаний и иностранных. Кроме того, отмечу
перераспределение ролей между дистрибьюторами, производителями и brand owners. В
свете девальвации национальной валюты, экономической нестабильности представи-
Парнеры: 17Динамика рынка Fashion
тельства брендов, как например наше «GEOX Россия», чувствуют себя совсем неплохо
по сравнению с дистрибьюторскими компаниями.
Любое представительство получает финансовую и стратегическую поддержку от
центральных офисов, находящихся вне Российской Федерации. Представительства не
работают на заемных деньгах российских банков, тем самым могут позволить себе
поддерживать Иван Мельников,
в сложное руководитель
время своих клиентов категории
за счет финансовой «Одежда»
составляющей в OZON
своих центральных материнских офисов.
GEOX, например, поддерживает клиентов за счет лояльной фиксации валютного курса
ниже уровня ЦБ РФ, обеспечивая дополнительную маржинальность своим клиентам.
Российские производители также в этих условиях рынка показывают динамику роста
по сравнению с дистрибьюторскими компаниями. Таким образом можно предположить,
что дистрибьюторские объемы и объемы азиатских (за счет девальвации доллара и
евро) производителей снижаются, а объемы представительств и российских постав-
щиков растут.
Не могу сказать про весь рынок одежды и обуви, скорее по компании GEOX: в среднем
при существенном падении трафика в торговых центрах в 2018 году на 20% в среднем
по отношению к предыдущему году конверсия выросла на 10-15%, в зависимости от
точки продаж и локации. Рост продаж GEOX российского подразделения
в 2018 году зафиксирован на уровне 31% к прошлому 2017 году.
Марина Мищенко, руководитель интернет-магазина VASSA&Co
Мне кажется, у разных сегментов в 2018-19 году разная динамика, что в том числе
обусловлено и миграцией покупателей. Под общим знаменателем могу прокомментиро-
вать только то, что другие интернет-магазины упоминали о снижении покупатель-
ского спроса на период Чемпионата. Это яркое масштабное событие вызвало есте-
ственный отток интереса от шоппинга в пользу развлечений.
Если говорить конкретно о нашем интернет-магазине, по итогам года в любом случае
показали неплохой прирост. Улучшать показатели нам помогает постоянное усовер-
шенствование и любовь к своей работе. В конце года мы пережили редизайн сайта и
провели апгрейд контента на сайте. Это значительно повлияло на конверсию. Для
тех. кто сомневается: визуальный мерчандайзинг и UX — работают хорошо.
18 Fashion Online 2019Рынок товаров для детей Рынок товаров для детей Статистика с июля 2016 по июнь 2017 в интернет-магазинах детских товаров из Топ 1000 (без учёта универсальных магазинов). Источник: Data Insight Динамика рынка На 13% выросло количество онлайн-заказов в интернет-магазинах товаров для детей за I полугодие 2017 года по сравнению с тем же периодом 2016 года. Сумма онлайн-продаж увеличилась только на 5%. То есть средний чек упал. Парнеры: 19
Рынок товаров для детей Динамика доли ритейлеров с собственными интернет-магазинами в % Источник: РБК Исследования рынков Структура сектора В ТОП 1000 российских онлайн-ритейлеров вошло 64 интернет-магазина детских товаров, половина из которых не имеют конкретной специализации. По количеству заказов и объему выручки универсальные интернет магазины товаров для детей занимают две трети рынка. 20 Fashion Online 2019
Рынок товаров для детей
Мнения
Анастасия Василькова, директор по развитию ТМ Choupette
У нас порядка 100 офлайн локаций монобрендовых магазинов. Пока офлайн у нас разви-
вается с большей динамикой чем онлайн. Конечно, это особенность именно детского
фешена: тут важна эмоция, тот фактор, что ребенок постоянно растет, но, конеч-
но, совершенно их разделить невозможно, поэтому мы стремимся к развитию омника-
нальности.
По поводу доли детского fashion: на мой взгляд, и по мнению многих экспертов нашего
рынка, январь и февраль были абсолютно провальными как в онлайн продажах, так и
офлайн. 2018 год наша компания закончила с положительной динамикой, но рынок, ко-
нечно, очень сильно проседает. Если говорить о провальных январе и феврале, то мои
дискуссии с коллегами говорят о том, что очень сильно уменьшился трафик в торго-
вых центрах, люди просто не ходят за покупками, поэтому конверсия я бы сказала не
очень изменилась, но изменился очень сильно трафик.
В онлайн-сегменте, начиная с ноября 2018 и по сей день, продолжается какой-то «дис-
контный бум» и «дисконтомания», которая рушит и так нестабильный рынок. Это
инициируют крупные агрегаторы, которые требуют у поставщиков скидки на новые
коллекции, таким образом, убивая и свою маржинальность и маржинальность постав-
щиков и рынка в целом. А так как агрегаторов на российском рынке не много, и они
носят монополистический характер, то это приводит к тому, что нет среднего и
высокого fashion, и все сразу превращается в аутлеты. К чему мы придем через 2-3 года?
Мы придем к вымыванию нормальных брендов из этого сегмента.
Владимир Бондяшов, акционер, СЕО «Дочки-Сыночки»
В сегментах детской одежды и обуви сегодня наблюдается спад, как и на всем Fashion
рынке. Объемы рынка детской одежды в натуральном выражении сохраняются, но
при этом его размеры в денежном эквиваленте уменьшаются. В условиях сокращаю-
щегося рынка все крупные ритейл-игроки рассматривают различные варианты для
развития, выискивают свободные ниши, которые позволят им сохранить позиции.
В том числе, они проявляют интерес и к детскому сегменту. Меняется не просто
Парнеры: 21Рынок товаров для детей
конкурентная ситуация, структура рынка в целом может трансформироваться в
другие формы.
Точно можно сказать одно: в жесткой конкурентной борьбе в условиях фактически
равных цен и количественного, и качественного улучшения ассортимента детских
магазинов, победит тот, кто сможет предложить клиентам: широкий ассортимент,
лучшие цены, сервис и востребованный сегодня у клиентов «эмоциональный шопинг». И
если с первыми тремя условиями у технологичных компаний, действительно, все хоро-
шо, то с последним, будут сложности.
На сегодняшний день, представители детского ритейла являются более опытными
игроками в этом вопросе, так как они исторически создавали для своих клиентов осо-
бую игровую атмосферу, именуемую «эмоциональным шопингом». При должном разви-
тии технологий в бизнесе и внедрении полноценной омниканальной модели, предста-
вители детского ритейла имеют все шансы на сохранение и укрепление позиций на
рынке.
Вячеслав Иващенко, директор по развитию бизнеса Wildberries
В течение длительного времени мы позиционировали себя как онлайн-магазин
fashion-сегмента, но наши покупатели интересовались не только одеждой и обувью, но
и другими товарами для повседневного использования. Таким образом, приняли реше-
ние о расширении ассортимента, и сегодня на Wildberries также представлена элек-
троника, бытовая техника, детские товары, книги, канцтовары, товары для здоровья
и красоты, питание и многое другое. На сегодняшний день интернет-магазин включа-
ет порядка 15 тыс. брендов, 2,5 млн SKU.
Мы продолжаем расширять наш ассортимент: в 2018 году на Wildberries появились
нескоропортящиеся продукты питания, в 2019 году — детские крупногабаритные
товары (автокресла, коляски, кроватки, стульчики для кормления, ходунки).
22 Fashion Online 2019Рынок ювелирных изделий
Рынок ювелирных изделий
Структура продаж ювелирных изделий в России в 2018 году
Источник: BusinesStat
По данным BusinesStat, продажи ювелирных изделий в России в 2014-2018 гг
выросли на 32,4%: с 69,7 до 92,3 млн шт.
Одна из важных проблем ювелирных интернет-магазинов — легализация
продаж. До сих пор есть правовые коллизии, которые мешают росту объема
этого рынка.
Ольга Попова, директор по маркетингу ювелирного дома «Кристалл»
Динамика онлайн-продаж в ювелирном ритейле в 2019 году имела позитивный тренд,
прирост выручки нашего интернет-магазина составил порядка 7% к прошлому году,
что сопоставимо с прогнозами в целом по данному рынку. Выросла конкуренция за
счет маркетплейсов, которые охотнее стали добавлять ювелирку в свои каталоги. В
офлайне продолжился рост конкуренции за счет экспансии крупных федеральных сетей.
Сами поставщики ювелирных изделий, особенно лидеры рынка, проявляют максималь-
ную активность по созданию собственных интернет-площадок.
В рамках наших омниканальных продаж — собственная розница и интернет-магазин
— могу выделить три основных типа заказчиков:
заказчики из розничных магазинов, прибегающие к помощи продавцов-консультантов
при оформлении заказа;
онлайн-заказчики, получающие заказы в розничном магазине с предварительной при-
меркой;
заказчики, совершающие «чистые» онлайн-заказы с получением курьером или в точке
выдачи транспортной компании.
Первый тип заказчиков в текущем году стагнировал. Именно самостоятельные заказы
Парнеры: 23Рынок ювелирных изделий
второго типа показали наибольший прирост в этом году. Это означает, что страх
перед самостоятельной онлайн-покупкой ювелирного изделия уходит. Конверсия вырос-
ла среди старых заказчиков, совершающих повторные покупки. Выросло также количе-
ство изделий в заказе, в онлайне чаще стали покупать комплектами. В нашем случае
это произошло благодаря возможности отображения комплектных изделий на стра-
нице товара, а также изделий со схожими свойствами, что облегчило подбор.
У нас порядка 50 розничных точек в центральной России. Вся розница в целом показа-
ла положительные результаты в части роста продаж, сопоставимые с приростом
онлайна, то есть порядка 6%. Это произошло за счет дополнительного трафика и
роста количества продаваемых изделий на фоне снижения средней суммы чека. Положи-
тельные результаты дала работа именно с низким ценовым сегментом.
Основные показатели
• Объем российского Fashion-рынка в 2018 году — 2,36 трлн. руб. (FCG)
• Средний чек при покупке одежды и обуви — от 2600 до 3800 руб.
(Data Insight и «Платформа ОФД»)
• Среди первых 100 тысяч интернет-магазинов (по посещаемости) —
9 тысяч интернет-магазинов одежды и обуви. (Data Insight)
• Средний чек при покупке товаров для детей — 3500 руб. (Data Insight)
• Весомый плюс маркетплейсов — большой охват, весомый минус —
нет прямого контакта с покупателем. (abbi insights)
• Доля ритейлеров с собственными интернет-магазинами за два года
выросла на 17%. (РБК Исследования рынков)
Данные Omni Solutions
• 52% — средний рост онлайн-продаж за последний год среди опрошенных
26 ритейлеров, которые принимают более 50 заказов в сутки.
• Органический трафик остаётся главным источником заказов.
• Ритейлеры меньше всего хотят отдавать на аутсорс фулфилмент, сервисы
контакт центр и SEO.
• Падение уровня доходов населения — одна из важных проблем рынка.
• При выходе на онлайн-продажи ритейлеры отмечают высокую конкуренцию
со стороны крупных магазинов и маркетплейсов.
• Среди маркетинговых каналов ритейлеры уверены в таргетированной
рекламе, SMM и email-маркетинге.
24 Fashion Online 2019Источники трафика Источники трафика Мы сравнили динамику трафика по наиболее популярным интернет- магазинам и сделали «пары» из похожих брендов, используя сервис Similarweb. Хотя данные сервиса зачастую допускают погрешность около 20-30% в статистике, особенно небольших интернет-магазинов, однако, до- статочно точно отражает динамику и порядок цифр. Парнеры: 25
Источники трафика 26 Fashion Online 2019
Источники трафика Парнеры: 27
Источники трафика
Исходя из представленных данных, можно сказать, что ключевыми источника-
ми трафика для крупных брендов являются прямой трафик и поиск.
При этом email-маркетинг даёт около 6-7%, а социальные сети около 5%.
Если говорить о более мелких интернет магазинах, то можно увидеть по-
хожую картину. Insales сделали анализ источников в категории «Одежда»:
лидирующим оказался Яндекс (25%), далее прямой трафик (16%) и поисковые
запросы в Google (16%). Существенную роль при заказах одежды играет Ян-
декс.Директ (11%). Наблюдается тенденция спада доли платной контекстной
рекламы и рост доли поисковых запросов, по сравнению с прошлым годом.
Улучшились показатели рассылок.
Одежда. Источники заказов
28 Fashion Online 2019Источники трафика
Мнения
Ярослав Савин, генеральный директор «ВостокИнвест»
(франчайзи Under Armour в России)
Наиболее приоритетными источниками трафика в 2019 году будут социальные сети
и собственная программа лояльности. Выстроенная CRM позволит наиболее точно и
дешево получать целевой трафик в магазинах. Вроде про то, что надо знать своего по-
купателя, говорят уже лет 40, но до сих пор существуют магазины и сети без должного
наполнения CRM и работы с лояльными покупателями.
Михаил Барабаш, руководитель направления CRM
и программы лояльности Jeans Symhony
В настоящее время мы проводим оптимизацию сайта для улучшения позиций
в органической выдаче с учетом нашей мультибрендовости.
Ещё одним важным источником трафика наша компания считает социальные сети:
Facebook, Вконтакте, Instagram. Во второй половине года мы планируем активно ра-
ботать с платными источниками трафика. В том числе, есть несколько вариантов
работы через партнерские сети, которые мы рассматриваем.
Парнеры: 29Источники трафика
Филипп Лабковский,
директор по электронной коммерции TERVOLINA
Как и в любом бизнесе, в fashion ритейле существует сформированный спрос и нес-
формированный спрос. Сейчас перед собственным интернет-магазином стоят очень
амбициозные планы по росту, и мы активно работаем со сформировавшимся спро-
сом. Бренду уже более 20 лет и узнаваемость хорошая. Поэтому, основными каналами
привлечения трафика для нас являются SEO, контекстная реклама, партнерские сети,
email-рассылки. Последние до сих пор лидируют по уровню конверсионности, кто бы
что ни говорил.
Марина Мищенко, руководитель интернет-магазина VASSA&Co
Основной источник трафика – контекстная реклама, CPA-сети и ремаркетинг. Значи-
тельно расширять рекламный инструментарий мы навряд ли будем, как и проводить
масштабную рекламную кампанию. Скорее, сосредоточимся на персонализации, инди-
видуальной коммуникации с покупателем, триггерных уведомлениях, сервисе.
Как один из новых источников трафика — весной запустим мобильное приложение,
совместно с разработчиками IMSHOP.IO.
Для себя я определяю основной вектор 2019 года — клиентский сервис и индивидуаль-
ная коммуникация с покупателем.
30 Fashion Online 2019Источники трафика
Наталья Паули, заместитель директора по связям
с общественностью группы компаний «Обувь России»
В целом для нас важна мультиканальность трафика для большего охвата целевой ауди-
тории. Отдавать приоритет отдельным источникам трафика считаем не совсем пра-
вильным, так как только сочетание каналов дает нужный эффект. А получив трафик,
мы стараемся его сегментировать и более точечно воздействовать на потребителя.
Большие возможности для роста мы видим в использовании мобильной версии сайта
как перспективного канала продаж. В 2019 году планируем разработать и запустить
новое, современное мобильное приложение нашего основного интернет-магазина
Westfalika с расширенными функциями.
Иван Хохлов, CEO и сооснователь 12Storeez
Для нас приоритетный источник — прямой трафик на сайт и прямые брендовые запро-
сы. Это трафик либо бесплатный, либо недорогой, лучше когда растет узнаваемость,
что стимулирует запросы и переходы на сайт.
Так как мы компания, которая выросла из социальных сетей, то мы видим большой
процент переходов из этого канала. Поэтому будем наращивать аудиторию в социаль-
ных сетях, чтобы увеличивать трафик, прямые переходы и прямые брендовые запросы в
поисковиках.
Также мы будем фокусироваться на email-рассылках и работать над увеличением базы,
так как видим большой потенциал этого канала. И планируем сфокусироваться на
возвратных механиках. Например, в этом году мы запустили программу лояльности, и в
течение года будем дорабатывать и улучшать систему, предоставляя клиентам макси-
мально удобный шопинг.
Светлана Зубова, коммерческий директор Mamsy
Самые дешевые источники трафика (SEO, email, блогеры) мы поддерживаем, остальное
используем с учетом эффективности возврата инвестиций.
Парнеры: 31Источники трафика
Ольга Попова, директор по маркетингу ювелирного дома «Кристалл»
В онлайне наиболее конвертируемый трафик — это постоянные клиенты, по ретарге-
тингу и прямым ссылкам. Наименее конвертируемый трафик — пользователи социаль-
ных сетей. Для них подумываем сделать прямые онлайн-витрины на самих площадках с
ценами и консультациями, то есть сделать переходы более целевыми.
Анастасия Василькова, директор по развитию ТМ Choupette
Достаточно большая доля — натуральный трафик. Соответственно значимая доля
это Яндекс.Директ и Google AdWords, и, конечно, мы развиваем направление SMM, то
есть трафик с наших социальных сетей.
Юлиана Гордон,
основатель школы электронной коммерции iWENGO
Как и для всего рынка e-commerce для Fashion приоритетны те каналы, которые позво-
ляют снизить CPO (CPA). До сих пор более половины продаж обеспечивается по тради-
ционным каналам, таким как e-mail. Если же говорить о трафике из социальных сетей,
то он исчисляется несколькими процентами. Основными остаются три канала: SEO,
CPC-модель и email-маркетинг.
32 Fashion Online 2019Маркетплейсы
Маркетплейсы
Евгений Самоний, генеральный директор Loymax
Продолжается опережающий рост интернет-торговли, ориентированной на сред-
ний класс и на специализированный спрос. Особенно бурно в интернете развивается
формат торговых площадок, обеспечивающих связь покупателей с производителями
массовой и недорогой продукции. Например, оборот ведущего игрока российского рын-
ка fashion в электронной коммерции Wildberries по итогам первого полугодия 2018 года
вырос на 61%.
Преимущества при прдажах через маркетплейсы, %
Источник: abbi insights . Base 111 retail executives in NL
Парнеры: 33Маркетплейсы
Недостатки прдаж через маркетплейсы, %
Источник: abbi insights . Base 111 retail executives in NL
Как поставщику попасть на маркетплейс
Вячеслав Иващенко, директор по развитию бизнеса Wildberries
Специально для поставщиков мы разработали портал bepartner.wildberries.ru. На порта-
ле в режиме реального времени партнеры могут контролировать основные процессы
по движению товаров, управлять продажами, формировать маркетинговые кампании,
получать отчеты и решать все возникающие вопросы с помощью службы поддержки.
Здесь все процессы максимально понятны и автоматизированы: каждый новый пар-
тнер самостоятельно проходит регистрацию и подписывает договор с нашей компа-
нией. После этого с поставщиком связываются наши координаторы и оказывают пар-
тнерам всеобъемлющую помощь: от формирования первой отгрузки и консультациям
по маркировке и упаковке до разъяснений по другим вопросам. В среднем от момента
регистрации на портале до первой отгрузки проходит от 15 до 20 дней, в зависимо-
сти от готовности товара.
Кроме того, с февраля мы снизили нашу комиссию для поставщиков с 38% до 19%. Это
позволит индивидуальным предпринимателям, малому и среднему бизнесу, а также
крупным поставщикам Wildberries расширить свой ассортимент. Мы полагаем, что
благодаря этому шагу все больше компаний смогут успешно развивать свой бизнес и
даже начать его вместе с Wildberries.
34 Fashion Online 2019Маркетплейсы
Мнения
Марина Мищенко, руководитель интернет-магазина VASSA&Co
В 2016 году мы пробовали сотрудничать с маркетплейсом Lamoda и поняли, что это
не наш вариант. Решающий фактор — высокие издержки, особенно в сравнении со
своим e-commerce. Пока не готовы повторно рассматривать эту модель.
Мы, наконец, вплотную подошли к омниканальности и это радует. Для любого бренда
это непростой процесс. Точкой входа должно стать мобильное приложение, которое
может объединить в себе и сервис и лояльность и возможность купить онлайн.
Дальше — больше.
Иван Мельников, руководитель категории «Одежда» в OZON
Модель маркетплейса позволяет быстро наращивать ассортимент и не тратить
огромные ресурсы на управление им: мы регулируем вопросы закупки, даем оценку эффек-
тивности продаж, следим за качеством товара. В вопросах трендов и спроса на то-
вар мы прежде всего рассчитываем на знания селлера. А наша первоочередная задача
— поддержать продвижением и трафиком, дать свою логистическую инфраструктуру.
Второе не менее важное направление — маркетинговые активности, с помощью кото-
рых мы наращиваем клиентскую базу, увеличиваем трафик и поток заказов: массовые
пуши, рассылки, продвижение в социальных сетях, федеральная реклама.
Ольга Скоморохова, коммерческий директор ARDI
Если рассматривать отдельно онлайн-продажи, маркетплейсы или омниканальность,
конечно маркетплейсы имеют свою специфику, они могут быть инструментами для
тестирования и выхода на международный рынок, это может быть хорошим местом
для нишевых продаж, поэтому нельзя сказать что приоритетно. Но, конечно, баланс
онлайна и офлайна надо искать в развитии омниканальности.
Парнеры: 35Маркетплейсы
Анастасия Василькова, директор по развитию ТМ Choupette
Если рассматривать отдельно онлайн-продажи, маркетплейсы или омниканальность,
конечно маркетплейсы имеют свою специфику, они могут быть инструментами для
тестирования и выхода на международный рынок, это может быть хорошим местом
для нишевых продаж, поэтому нельзя сказать что приоритетно. Но, конечно, баланс
онлайна и офлайна надо искать в развитии омниканальности.
36 Fashion Online 2019Статистика ритейлеров Статистика ритейлеров ТОП10 игроков рынка 1. Детский мир (выручка 97 млрд рублей) 2. Спортмастер (выручка 96 млрд рублей) 3. Wildberries (выручка 69 млрд рублей) 4. Gloria Jeans (выручка 41 млрд рублей) 5. Adidas (выручка 41 млрд рублей) 6. O’Stin (выручка 37 млрд рублей) 7. Кари (выручка 37 млрд рублей) 8. H&M (выручка 35 млрд рублей) 9. Zara CIS (выручка 34 млрд рублей) 10. Lamoda (выручка 27 млрд рублей) 11. Ozon (выручка 21 млрд рублей) По данным РБК Статистика посетителей ведущих магазинов По данным Similarweb Парнеры: 37
Статистика ритейлеров Динамика открытий и закрытий магазинов Источник: исследование «Магазина магазинов», «Ъ» По данным CBRE, с 2014 года и до сегодняшнего момента около 45% всех новых брендов в России появились именно в сегменте «одежда и обувь». Как сообщали Knight Frank, по итогам 2017 года в Россию пришло 37 новых международных розничных игроков, 17 из которых можно отнести к Fashion-сегменту. Число новых брендов, выходящих на российский рынок, сокращается. По информации компании «Магазин Магазинов», за вторую половину 2017 года и первую половину 2018 года на российский рынок вышли 33 международных бренда, среди них 18 из Fashion-сегмента. Как изменился объём продаж за последние 12 месяцев в процентах На основе опроса Omni Solutions среди 90 компаний. 38 Fashion Online 2019
Статистика ритейлеров
Продажи одежды и обуви на Ozon по итогам 2018 года выросли на 65% год к
году, что в 5 раз быстрее темпов онлайн-ритейла в целом. В начале 2019 года
рост продаж в категории продолжился и составил уже 95% год к году. Катего-
рия одежды, обуви и аксессуаров уже вошла в топ-5 в структуре продаж Ozon.
Средний чек в категории составил около 3 000 рублей.
FiNN FLARE прогнозирует рост выручки на 10%. Сейчас их онлайн продажи
составляют около 15% от оборота. В то же время «Стокманн» в 2019 году ждёт
рост выручки на 6–8% по «старым» объектам и на 30% по молодым магази-
нам. Онлайн продажи BAON составляют 20% от оборота.
Чуть скромнее результаты ранее отмечали Henderson (онлайн продажи 2% от
оборота), Orby (онлайн продажи 5% от оборота), Gulliver и Button Blue (онлайн
продажи 5% от оборота). Но зато новые площадки открывали Levi’s, Chicco,
Elena Furs, GANT.
Ольга Скоморохова, коммерческий директор ARDI отмечает рост
fashion онлайн-рынка и падение офлайн. При этом офлайн точек у компании
нет. Ольга уверена, что важен не один источник привлечения трафика, а ком-
плексная рекламная кампания, сочетающая различные источники.
Светлана Зубова, коммерческий директор Mamsy считает, что рынок
онлайн-продаж растет, но до сих пор его доля является очень маленькой по
сравнению с офлайн, поэтому в ближайшее время прогнозирует продолже-
ние роста продаж.
Мнения
Иван Мельников, руководитель категории «Одежда» в OZON
Категория одежды выросла в 2018 году на 70% по сравнению с 2017 годом, а средний
чек составил около трех тысяч рублей. Пока наши продажи в основном в Москве, но мы
расширяем географию благодаря увеличению сети пунктов выдачи заказов и развитию
функции примерки.
Всем игрокам рынка нужно еще много работать для развития инфраструктуры,
особенно в восточных областях нашей большой страны. То, что делают коллеги из
числа топ-игроков для регионального развития — очень важно, и мы двигаемся том же
направлении. Это должно дать дополнительный приток клиентов.
В категории «Одежда» у нас есть ярко выраженное ядро аудитории — женщины от 25
до 50 лет. Как правило, это довольно обеспеченные покупательницы с ежемесячным до-
ходом 50-60 тысяч рублей. Чаще всего она — мама и покупает много детской одежды. С
точки зрения географии пока преобладают Москва и область.
Сейчас и в офлайн, и в онлайн на фоне общего снижения покупательской активности
Парнеры: 39Статистика ритейлеров
высокие темпы роста показывают массовый сегмент и бренды, работающие в сег-
менте «средний минус» (Incity, Oodji, Kari, Modis), а также международные бренды Levi’s,
Benetton, DKNY. Но мы не замыкаемся на каком-то определенном сегменте. Наша задача
до конца года — максимально расширить ассортимент от категории «средний минус»
до премиальной.
Среди других российских брендов на маркетплейсе представлены ТВОЕ, Zenden, Ralf
Ringer и так далее. Российские бренды интересны клиентам.
Владимир Бондяшов, акционер, СЕО «Дочки-Сыночки»
Тенденции последних лет демонстрируют рост числа покупок в интернете. На сегодня
доля интернет-продаж в обороте компании «Дочки-Сыночки» стабильно растет. Так,
только за минувший год товарооборот интернет-магазина вырос по сравнению с
2017 годом на 35%. Доля интернет-магазина в общем объеме продаж достигла 15%.
В целом, данные показатели сопоставимы со средними данными по рынку. Однако,
логичнее будет выделить другой тренд: изменение вектора предпочтений в сторону
омниканальной модели обслуживания. Согласно нашей аналитике, порядка 60% кли-
ентов совершают покупки в омниканальной логике, и в дальнейшем этот процент
будет только увеличиваться.
Михаил Барабаш, руководитель направления CRM
и программы лояльности Jeans Symhony
У нас есть несколько десятков офлайновых мультибрендовых и монобрендовых точек.
Подавляющее большинство из них расположено в торговых центрах, поэтому мы на
себе ощущаем снижение интереса покупателей к походам в них.
В последние два года мы проводим оптимизацию наших офлайн-точек: уходим из тех
ТРЦ, которые сильнее просели по трафику, и открываемся там, где он ещё велик.
40 Fashion Online 2019Статистика ритейлеров
Вячеслав Иващенко, директор по развитию бизнеса Wildberries
Fashion-сегмент занимает свыше 70% оборота компании: оборот товаров категорий
одежды, обуви и аксессуаров составил в 2018 году 92,6 млрд руб., по сравнению с 2017
годом рост составил 67%.
В сегменте одежды и обуви самым продаваемым товаром во всех регионах присут-
ствия являются платья.
В 2018 году на Wildberries появилось более 5000 новых брендов, сейчас их уже более
15000. В среднем в месяц компания подписывает 300 новых контрактов.
Fashion-категория продолжает развиваться. С начала года на Wildberries появились
такие премиум-бренды как Pal Zileri, Roberto Сavalli, Versace collection, Versace shoes, G-star
и многие другие. С марта 2019 года компания стала эксклюзивным онлайн-продавцом
MEXX в России.
Статистика продаж Wildberries в регионах России (2018 г.)
Топ-10 Москва Санкт-Петер- Краснодар- Краснодар Свердловская Екатеринбург Ханты-Ман- Ханты-Ман-
бург ский край область сийский сийск
Автономный
округ - Югра
1 Платья Платья Платья Платья Платья Платья Платья Платья
2 Брюки Брюки Футболки Футболки Футболки Брюки Футболки Брюки
3 Футболки Футболки Брюки Брюки Брюки Футболки Брюки Футболки
4 Блузки Блузки Кроссовки Блузки Блузки Блузки Блузки Блузки
5 Ботинки Ботинки Блузки Кроссовки Ботинки Кроссовки Костюмы Костюмы
6 Туфли Туфли Костюмы Костюмы Кроссовки Туфли Туфли Туфли
7 Джинсы Джинсы Джинсы Туфли Костюмы Ботинки Джинсы Джинсы
8 Кроссовки Кроссовки Туфли Джинсы Джинсы Костюмы Юбки Юбки
9 Костюмы Юбки Трусы Трусы Туфли Джинсы Ботинки Ботинки
10 Трусы Трусы Ботинки Ботинки Куртки Куртки Трусы Кроссовки
Меньше поку- Меньше Меньше поку- Меньше поку- Меньше поку- Меньше поку-
пают юбки покупают пают юбки пают юбки пают юбки пают юбки
спортивные
костюмы
Топ-10 Ростовская Ростов-на-До- Нижегород- Нижний Иркутская Иркутск Ямало-Ненец- Салехард Красноярский Красноярск
область ну ская область Новгород область кий округ край
1 Платья Платья Платья Платья Платья Платья Платья Платья Платья Платья
2 Футболки Футболки Футболки Футболки Футболки Футболки Футболки Футболки Футболки Футболки
3 Брюки Брюки Брюки Брюки Брюки Брюки Брюки Брюки Брюки Брюки
4 Блузки Блузки Блузки Блузки Блузки Блузки Костюмы Костюмы Блузки Блузки
5 Джинсы Костюмы Костюмы Туфли Костюмы Костюмы Блузки Блузки Костюмы Костюмы
6 Костюмы Джинсы Джинсы Ботинки Джинсы Кроссовки Джинсы Джинсы Джинсы Кроссовки
7 Туфли Кроссовки Туфли Костюмы Кроссовки Джинсы Туфли Туфли Кроссовки Джинсы
8 Кроссовки Юбки Ботинки Джинсы Ботинки Ботинки Ботинки Ботинки Юбки Юбки
9 Юбки Туфли Кроссовки Кроссовки Юбки Трусы Трусы Подгузники Трусы Трусы
детские
10 Ботинки Трусы Юбки Юбки Трусы Юбки Юбки Трусы Ботинки Ботинки
Меньше меньше поку- меньше поку- Меньше поку- меньше поку- меньше поку-
покупают пают туфли пают туфли пают юбки пают туфли пают туфли
ботинки
Парнеры: 41Brandquad – платформа управления продуктовой информацией для
роста онлайн продаж. Комплекс решений для производителей Fashion
индустрии, позволяющий автоматизировать создание контента, сбор и
обработку данных, распределять контент о продуктах с помощью
алгоритмов, а также анализировать эффективность онлайн продаж.
по работе
Начните автоматизировать ваши процессы
с контентом уже сейчас –
Используйте ваши ресурсы эффективно,
обеспечьте ваших сотрудников
сократите упущенную прибыль. правильными инструментами для работы.
Brandquad в цифрах:
Офисы:
Москва
Дубаи
Париж
Год основания 2015
42 Fashion Online 2019Барьеры рынка Барьеры рынка Какое направление бизнес хочет отдать на аутсорс в пераую очередь На основе опроса Omni Solutions среди 90 компаний. Четверть опрошенных интернет-магазинов хотят вывести на аутсорс управ- ление контентом и персонализацию сайта. Но всего 9 человек готовы отдать на аутсорс фулфилмент. При этом Data Insight прогнозирует изменения рынка фулфилмента в 2019 году с приходом крупных игроков — маркетплейсов и «Почты России». Сред- няя стоимость отправления составляет 317 рублей (c дополнительными услугами, но без доставки). Парнеры: 43
Барьеры рынка
Мнения
Ярослав Савин, генеральный директор «ВостокИнвест»
(франчайзи Under Armour в России)
Аутсорс сам по себе не волшебная таблетка, позволяющая быстро решить любые
вопросы. В ритейле есть много примеров передачи на аутсорс следующих функций: IT,
склад, логистика, бухгалтерия, мерчендайзинг, маркетинг. Для подключения одной из оп-
ций необходим тщательный расчет эффективности собственных ресурсов в сравнении
с внешним сервисом.
Ситуации в каждой компании чрезвычайно индивидуальны, и что сработало в одном
случае, может не получится в другом. Собственные департаменты всегда находятся
«под рукой» и вроде бы позволяют творить подвиги невиданными ранее усилиями, при
этом аутсорс помогает компании быстрее структурироваться и действовать си-
стемно.
Иван Хохлов, CEO и сооснователь 12Storeez
На аутсорс нужно отдавать все неключевые компетенции. Например, мы давно отдали
на аутсорс производство изделий. Мы работаем с более 50 фабриками в России, Китае,
Вьетнаме и Турции, которые шьют вещи для 12Storeez. На нашей стороне остается
дизайн, выбор сырья.
Другой пример — мы не можем выстроить логистический процесс по всей стране. Это
сложно и дорого, и мы не будем эффективными. Мы поняли, что можем предоставить
хороший сервис только в Москве, поэтому в остальных случаях мы прибегаем к услугам
наших партнеров.
Общение с клиентами — наша ключевая компетенция, поэтому мы создали и развиваем
отдел по дружбе с клиентами, сотрудники которого общаются в мессенджерах, соци-
альных сетях, отвечают на звонки. Эту функцию мы никогда не отдадим на аутсорс,
потому что понимаем, что никто не знает наших покупателей лучше нас.
44 Fashion Online 2019Барьеры рынка
Наталья Паули, заместитель директора по связям
с общественностью группы компаний «Обувь России»
Услуги по доставке товаров мы частично отдаем на аутсорсинг. Также мы привлекаем
профессиональные веб-студии и digital-агентства при разработке новых версий
сайтов наших интернет-магазинов, мобильных версий и приложений,
для независимого аудита настроек сайта и запуска крупных рекламных кампаний.
Филипп Лабковский,
директор по электронной коммерции TERVOLINA
Сейчас мы используем аутсорс для доставки заказов, складской логистики и кон-
такт-центра. За время работы я пришел к выводу, что работать с аутсорсинговым
подрядчиком комфортно можно только при наличии грамотно составленного SLA
(соглашение об уровне сервиса). Без этого документа не советую никому отдавать важ-
ные компетенции на аутсорс. Если подрядчик не соглашается подписывать SLA — это
верный признак, что с ним не стоит начинать партнерство.
К сожалению, аутсорсинг «по-русски» — это когда ваши менеджеры «менеджерят» ме-
неджеров подрядчика. Без возможности отследить KPI и без документа, по которому вы
можете требовать от подрядчика возмещения за допущенные ошибки. Мы для мони-
торинга KPI используем статусную модель для каждого бизнес-процесса и специальное
программное обеспечение, которое подсвечивает допущенные подрядчиком ошибки.
Парнеры: 45Статистика ритейлеров
Анастасия Василькова, директор по развитию ТМ Choupette
У нас уже есть направления на аутсорсе, такие как: логистика, продвижение
в интернет-пространстве, администрирование, то есть создание новых версий сай-
та и поддержка текущих.
Марина Мищенко, руководитель интернет-магазина VASSA&Co
Первое, на что я бы была готова – аутсорсинг колл-центра и процесса сборки заказа.
В этом смысле мне нравится фулфилмент как услуга. Но до него нужно дорасти объе-
мом и бизнес-процессами, чтобы затраты были ниже тех, что несет магазин со своей
командой.
46 Fashion Online 2019Логистика
Логистика
Доставка: неизбежное зло или источник развития?
Семко Сергей, руководитель отдела развития Dalli Service
Согласны ли с тезисами, что продавать стало сложнее, стоимость привлечения
растёт, на рынке кризис идей для увеличения продаж?
Начнём с экономики. Для онлайн-магазинов сегмента Fashion стоимость привле-
чения покупателя составляет от 1000 до 6000 рублей. Эти числа подчёркивают
стратегическую необходимость в завоевании лояльности покупателей и получения
повторных покупок. Кто сможет удовлетворить потребности покупателей лучше,
будет конкурентоспособным. Важный витамин успеха — это логистика «послед-
ней мили». Например, лишь один необученный и неопрятный курьер может лишить
шестизначной суммы, и это без учёта повторных продаж.
Сейчас в моде разговоры о движении в регионы. Верно, двигаться нужно, но не
забудьте, что платёжеспособный покупатель, с хорошим средним чеком, с наиболь-
шим числом повторных покупок, то есть лояльный и «вкусный», по-прежнему живёт
в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге. Столичные регионы дают самые
«быстрые» деньги, без дополнительных затрат на факторинг, выкуп заказов и иные
финансовые услуги. Наличие лояльных столичных покупателей — это фундамент, на
котором строится развитие в регионы, а строить дом без фундамента опасно.
Какую выгоду получите при подключении логистов с доставляемостью выше, чем
сейчас. Скажем, разница в 6 процентных пунктов в выкупаемости или доставляемо-
сти при среднем чеке 4 тысячи рублей даёт более 230 тысяч рублей выигрыша на
тысяче заказов.
Парнеры: 47Логистика
Важные факторы логистики для Fashion сегмента:
• з аказ не только нескольких артикулов, но и размеров вещей на примерку;
• частичный выкуп;
• обмен и возврат товара;
• оплата картами;
• сообщение интернет-магазину о браке или расхождении в заказе;
• получение информации о выкупе (поштучно и поартикульно);
• настройка скидок от стоимости выкупа.
Поддержание качества необходимо и достаточно для того, чтобы онлайн и мно-
гоканальному ритейлу быть конкурентным? Мы уверены, что логистике по силам
создать дополнительные инструменты укрепления лояльности действующих кли-
ентов, увеличения аудитории и в конечном итоге — увеличения продаж.
Первое решение Dalli Service — доставка в выходные и праздничные дни по тем же
условиям и в том же режиме, что и в будни. Даёт нашим клиентам рост от 16 до
25 процентов в Москве и Санкт-Петербурге. Так мы работаем с 2013 года.
Второе — комплексное логистическое решение в Московской области, с населени-
ем 7,5 млн, из которых более половины — это активные онлайн-покупатели. Они
привыкли к хорошему сервису. Судя по статистике, имеют порядочный доход. Мы
в Dalli Service уничтожили огромное число зон доставки и создали одну. Устрани-
ли разницу в сроках и стоимости доставки. От МКАД до 100 км мы доставляем на
следующий день по единому тарифу. Рост по столичному региону у наших клиентов
— 14-22 %.
Резюмирую — учитывайте все факторы при выборе логистического партнёра.
48 Fashion Online 2019Вы также можете почитать
